网站首页 医疗美容 学校教育 社会舆论 政策法规 人物访谈 房产家居
您当前位置:主页 > 社会舆论 > 博客:网络舆论引导的新风向

社会舆论

博客:网络舆论引导的新风向

作者:admin发布日期:2019-12-09 10:17

  内容摘要:作为最新潮的媒介技术与直接结合的产物,2006年的中出现的博客颇为引人注目。在关注网络技术因素和现实因素的同时,它对网络舆论的影响更引人思考。近年来,随着网络舆论对社会的影响越来越广泛深入,对其进行引导的需要也越来越迫切。从博客实际发挥的舆论引导作用来看,它在传播的参与者、信息内容、传播媒介、反馈情况等各方面都有独特创新之处,并在传播模式、信息内容、媒体影响力等方面的变化对网络舆论引导工作有较大的指导意义。当然,关于博客与舆论引导有关的一些看法如公共领域、公众的两种素养,有必要进行批判和修正。结合我国的、公众素养和媒介技术的进步状况来看,博客及相关的媒体还有很大发展空间。

  06年博客的诞生是传媒界革新性的事件之一,人们关注的焦点主要在于它构建上下对话的平台,促进话语权的平衡等直接促进的作用。值得注意的是,除了这些作用,依托主流媒体的博客还具备较强的舆论引导功能。随着我国网络文化近几年的爆炸性发展,网络舆论现实威力的增强,网络舆论引导也受到重视。凭借网络的技术进步、有利的氛围及公众意识觉醒等独特优势,博客对加强网络舆论,促进相关的主流媒体改进引导方式和加强引导意识,营造和谐而活跃的舆论环境,进而促进传播权力的平衡和的进步,有较大的思考价值和启示意义。本文将从传播的各要素出发,结合传播学的多种理论如议程设置、舆论领袖的作用进行探讨。

  进入Web2.0时代后,网络开始了爆炸性的发展。不久前美国《时代》周刊评选出2006年度人物,这个年度人物不是具体的某个人,而是正在上网的“你”。该杂志说,正是千千万万个网民浏览网站,创建博客、视频共享网站和站,才使网络信息爆炸性增长,推动传媒进入大众唱主角的时代。[1]。这样的情况也适用于中国的网络世界。

  博客,即网络日志,一是指Weblog,网络上的一种流水记录方式,另一含义是Weblogger,习惯于日常记录并使用Weblog工具的人。[2]虽然开博已不再是最时髦的事,但博客依旧属于网络新媒体的行列。中国目前有1.23亿网民,其中约有2800万人经常使用博客,占网民总数的比例为23.7%,半年增长了1300万人。[3]有人说,05年是博客元年,06年是中国官员博客元年。这样的说法虽不是很确切,(据报道,2004年时,曾任教育部副部长的韦珏就已经拥有了自己的博客[4]),但也从狭义上说明博客的主体和实质——由代表和政协委员在期间开设的博客。当然,博客还包括对积极关注和评论的普通网民和草根博客,采访报道的记者及其博客。最早的博客,应当是06年地方时“浙江在线”开的博客和重庆副主任程贻举的“全国代表程贻举”。06年3月份全国期间,人民网强国博客率先开设专题,有12名委员和4名代表开博,每日的点击率有上万。挟06年的影响和声势,07年,强国博客已有18名代表和50名委员开博,还有三个党派的博客群。博客在社会上引起了巨大反响,好评如潮。“博客联系了委员,也联系着网民,看到了真实的委员;委员也能够看到线]一些网民的建议得到采纳和重视,提出的问题得到了解决。博客中规模和影响最大的是由人民网、新华网等主流媒体的博客,本文的案例主要来自人民网强国博客。

  在舆论学研究领域极为活跃的学者陈力丹给舆论下的定义是:“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[6]把“公众”替换成“网络公众”,网络舆论就可以套用以上的定义。椐学者王雄的研究,舆论和意识形态之间存在着“连体异构”的辨证关系,[7]也正因为是上层建筑的重要部分,舆论引导在我国一向是宣传的重中之重,这一工作向来由报纸、电视等传统媒体担任。“第四媒介”网络兴起的时间还不长,网络舆论引导也存在空白。信息的全球化和信息渠道的多元化,对于社会公众的鉴别力和自持力也形成了严峻的考验。2003年,因为网络舆论对“宝马车撞人”等一系列事件发挥了重要作用,就被称为“网络舆论年”。06年轰动的网络事件不断发生,“虐猫”事件、形形色色的论战等等,都是由网民在网上发起运动,以强大的网络舆论获得“庶民的胜利”,引起全社会关注。《人民日报》评论员谢武军认为,网络舆论空间的话题往往聚焦在社会热点、社会阴暗面和一些突发事件的负面效应上,而且言论往往一边倒。由于它方便快捷、覆盖面广,又不讲话语规则,致使负面消息、负面舆论往往在第一时间造成广泛影响。这就对舆论引导的能力形成了新的挑战。另一方面,从导致修改相关立法的2004年的孙志刚事件,到今年总理在闭幕的记者招待会上一开始就提到了由新华网等媒体策划的《我有问题问总理》,网络舆论在重大事件的影响力越来越直接。强大的网络舆论早就引起了社会力量的重视,加强对网络言论进行引导的呼声很高。2007年1月,中央关于“以创新的精神加强网络文化建设和管理”提出了五项要求,其第三项就是“要加强网上思想舆论阵地建设,掌握网上舆论主导权,提高网上引导水平,讲求引导艺术,积极运用新技术,加大正面宣传力度,形成积极向上的主流舆论。”[8]舆论引导有两层意思,一是用舆论进行引导,另一个意思是对舆论进行引导。很显然,“要求”中的舆论引导是指后者,用主流的舆论引导网络舆论,这也是本文所要论述的。

  博客被人们最多认同的功能应该是它促进上下沟通、帮助参政议政,但它在期间有力地吸引受众、对网络舆论进行引导,也是值得注意的。它本身的媒介技术、背景等因素对加强网络舆论引导有一定的启示意义。那么博客的舆论引导有什么特色?其启示意义何在?网络舆论建设有怎样的前景?关于这些问题,本文将按以下这几部分进行论述:分析博客自身的舆论引导特色;从新闻传播学的几种理论出发解读其内在意义;结合我国以及世界网络舆论的现状批判网络舆论引导的不足;提出改进网络舆论引导的建议,预测发展前景。

  要分析博客的舆论引导特色,就要从分析博客自身的传播特色入手。博客是“私人话语和公共话语进行信息博弈的自媒介”[9],同时具备私人性质和公共领域性质。博客作为一种工作博客,偏向于公共话语,所以博客被誉为是上下交流的平台。笔者更倾向于把博客比喻成“阶梯”或“通道”,上面的信息有了下达的非官方或半官方渠道,而草根阶层的声音也有了倾听的耳朵,身份不同的群体的距离被迅速拉近,麦克卢汉“天涯若比邻”的设想又一次得到验证。当然,博客具有的私人性,使受众能从阅读的话语中更多地感受到博主除了官方身份之外的个性,同样有助于传受双方的接近。能够吸引受众,接近受众,是传播成功的第一步。当然,虽然现在的网络信息的传播状态已经从“拉”变为“推”,但博客传播具有主动性,这同样是传播成功的基础。

  首先,在上下对话渠道缺失、表达机制不健全的社会背景下,提供了一条对话的渠道,为受众提供了以前接触不到的信息,给予受众一定的话语权,而自由地对公共事务表达言论,是舆论初步形成的前提。在网络社会中,谁能及时、准确地掌握网络技术,谁就能在公共和公共服务上获得更多的主动权和发言权。

  其次,归因于技术进步带来的便利,博客的互动性、个人性和易接近性、低成本等特点使它能吸引相当的受众。代表叶青在博客里写到:“博客是‘动静结合’‘往来自如’的媒介。”[10]由于博客的种种特性,博客跟其他媒介相比,比较接近于哈贝马斯所说的公共领域。

  再次,媒体的大力宣传和精心策划和背景也是一个重要原因。人民网提前两个月就邀请代表和委员写博,每天对版面的编排和对网页的更新也是尽心而及时,栏目丰富,版面清新,每天都以一位代表的专题博客作为头条,并开通了在线访谈,做好了舆论引导的第一阶段“议程设置”。另一个值得重视的是,强势的媒介品牌和媒介公信力,人民网的官方背景和高端主流性质更对强国博客的权威性影响力有贡献。

  最后,博客火爆的根本原因在于社会形势的变化发展,人们产生了各种不同的利益诉求,参政议政意识加强,代表意识和公识增强,而博客在一定程度上满足了这些需要。“所以,不论是大众参与的需求方面,还是技术和成本方面,网络的参与式都成为现实的有效补充,而代表委员借助网络与公众互动就是一次十分有益的尝试。”[11]这些也是博客的舆论引导有效的根本原因。

  以最具代表性的强国博客为例,以下将从这几个方面,即参与者、传播内容、传播媒介、反馈情况来归结博客的舆论特色。其中参与者不包括媒体从业人员。

  因为网络传播的互动性、和博客本身体现的交流目的,传播者和受传者不易界定,就先认为是参与者双方。

  一方面,博客突出了舆论领袖的引导作用,引导主体多样化、多层次化。博客传播是一种二级传播,博主的背景对读者很重要。强国博客的高端定位使其中开博的人一般是知识分子、党员干部等社会精英,即使是草根博客,其博主也会是关心时政的有识之士。以强国博客为例,代表委员的博客是其“招牌”特色,身份和人际关系使他们在相当一部分人群里成为舆论领袖式的人物,可以看到他们博文的一般得到的都是支持赞誉之声,拥有一批忠实读者。而许多读博的网民都借助博客的发言区发表了代表性的意见和提案,这些意见反映了各个群体的呼声。

  另一方面,传播活动成功的前提是双方有积极的沟通意愿。来到博客的网民都带有明确的目的性,而开博的代表委员也以工作精神对待博客,全国代表、湖南省委张春贤直言执政者应接受互联网的挑战,希望利用这种方式(互联网)也能够广泛了解。[12]代表王元成在博客中写道:“(博客)是我履行职责听取社情的重要平台。今后我也愿意用好这个平台,与网友们、与人民群众加强联系与沟通。履行好自己的职责,反映好人民群众的呼声。”[13]这样的态度使双方都是有意识地进行交流,避免了随意性和盲目性。网上舆论引导的方式大致有:议题设置引导舆论、提供新闻报道引导舆论、发表言论来引导舆论。[14]这几种方式博客兼而有之,并体现在引导主体上。博客的引导主体主要有三个:代表委员、记者和网民。这三者相互补充,相互影响,使舆论多样而统一。

  根据“使用——满足理论”,博客提供了独特的内容,满足了网民言论和切合实际生活的需要,在顺应的同时,引导了舆论。借鉴关于新闻舆论的一段论述:“新闻舆论在多大程度上满足了公众的心理需要,或在多大程度上与实现这些需要相关,它就能在多大程度上引导公众舆论。”[15]博客使网民的声音得到注意,也使原本不为人知的信息变得透明、公开,这跟从前只能从报纸电视上看到笼统的报道相比已有很大进步。此外,据统计,今年民生问题是第一热点。与人们生活密切相关的问题如教育、住房、医保等问题得到了充分的反映和讨论,这也是对人们实际利益的满足。内容的优势还在于独特的信息源,尤其是代表委员的博客,使原本模糊而神秘的变得开始具体可感。

  博客提供的信息具有原创性、权威性、时效性、持续性、多样性、同质性。不同于靠抓网络信息维持的“僵尸博客”,博客的博文都由博主亲自写成,既显示真实性又表现了沟通的诚意。博客的信息具有绝对的权威性,信息的公开性,博主的身份及媒体的性质保证了这一点。博客的技术优势保证了时效性,文章一写完就能与读者见面,有时一天可以发表几篇文章,不受把关限制。由于网络技术的保证,博客上的文章前后具有连续性,如苏州朱永新委员的《春天的约会》系列,从2006年开始到2007年,形成了完整的序列文章。持续性还体现在博客的信息可以在网上一直存在下去,形成时间上的影响力。博客的信息形式包括文字、图片、声音、视频,最大限度地利用了多媒体的技术优势,以争取习惯各种媒体形式的受众。博客信息量巨大,普通读者不可能关注所有信息。但这也形成了充足的有效信息占领信道,防止其他不利言论的泛滥。同时,不同于西方属于不同阵营的博客,博客的各个博客之间不存在立场和受众市场的竞争关系,但也不完全相互独立,它们提供的信息整体上围绕,都为服务,具同质性。

  博客提供的内容也不是完美无缺的。一位强国博客的网民指出:“一是会议的热点是在北京,而焦点更应落到基层。二是会议采访报道的重点应从实“人”求“事”向实事求是推进。三是功夫更在会后。”[16]

  从传播媒介来看,博客依托主流媒体,通过突出舆论领袖,形成了媒体公信力加个人信誉的双重引导优势,借助技术优势,从编排形式、引导时机、互动宣传等方面进行引导。从2006年和2007年的形势看,较有影响的博客都由人民网、新华网、东方网等主流媒体建立。媒体公信力是进行舆论引导的前提,借助母媒体的公信力和相关传统媒体的宣传介绍,博客就获得了相当多的信任度和期望值。网友、记者及官员都希望借此实现权利、履行职责。博客是网络传播中人际传播和大众传播结合的典范,上文提到舆论领袖在博客中起重要作用,突出舆论领袖的作用实际也是媒体的一种策划。强国博客的专题每天都将一位代表或委员作为版面的头条,按重要程度和时间顺序将代表委员的最新文章排列其下,其他的记者专区、博友专区也有类似的编排,其议程设置的手法很明显,当然效果也很显著,可以发现每位上头条的代表委员的博客文章阅读人次都很高。如代表蔡玲的《寻求解决“住房贵”的途径》达12965人次,作家委员赵丽宏的《凭良心,说线人次。媒体公信力加上个人信誉,有1+1?2的引导成效。除了议程设置的作用,这些问题受到关注的原因在于切合人民群众的利益,并提出了切实可行的解决方案。

  博客引导工作借助了良好的外部环境,可谓因势利导。宣传报道对国家的任何媒体来说都是非常之事,博客的信息经常得到传统媒体的引用或转述,如江苏《扬子晚报》、《现代快报》都辟有记者或代表委员博客的专区,这样就借了传统媒体的势。同时还有播客、手机报、网谈等新媒体共同工作,形成集体优势。博客是为而服务的,它本身就借了这个全国人民都很关注的国家重大事件的“势”,而在社会转型、网络舆论大发展的背景下,在各种问题得到呈现,新一轮舆论浪潮开始也最需要引导的时候进行引导,引导时机适当。

  有人认为,博客体现了国务院倡导的“网络文明”、“网络创新,”除了的进步的原因,这样的变化首先来自媒介技术的发展。博客写作的私人化语境,决定了开博的人隐去官方身份与他人平等交流,既博客的草根性;交流展示的目的,决定了其公共空间的特性。这种交叉于公私之间的情境使博客担当起上下两界间纽带的角色。博客也证实了主流网站在网络舆论引导中的作用,博客的舆论影响力增强的原因与网站的背景、媒体品牌及特定的事件有很大关系,如强国博客和《人民日报》。

  从传播的角度看,公众信息反馈是政府决策科学化与化的信息资源,有助于提高政府管理社会的能力,是政府与公众建立良好关系的基本条件。[17]华中师大教授周洪宇是2005年焦点话题《反国家法》的提案人,也是中国第一个建立以“倾听民声,反映民情,传达”为目的的个人网站“洪宇在线”的代表。据他本人介绍,他在“”上的许多提案灵感都是来自于与网友交流,其中包括那一著名的“国家统一法”。[18]网民的反馈也是舆论引导中不可缺少的一环。

  博客是上下交流的平台,让网民发表讨论、积极献策也是设置博客的目的之一。从强国博客专题的版面设置来看,版面的右边一栏《互动交流》的栏目全部关于反馈舆论:《博客反馈》、《博客锐评》、《传递民声》、《今日热点》。06年初试牛刀的博客就得到了公众的积极响应,2006年博客建立之初,王旭东委员的《请别再激化医患矛盾了》一文的浏览量达13823人次。从发言目的来看,网民的反馈信息可以分为三类:简单表示支持博客信息的;提出不同意见或补充意见的;将发言区作为平台,向代表委员反映自己的问题或建议。以2007年3月14日代表叶青的文章《为什么美丽教授从天而降:我提预防条例》为例,共22条网友评论,这三类反馈信息分别是14、7、1。可见支持者和反映问题者居多。舆论引导的主要对象是后面两种,让他们能开口说话,这首先是一个进步。博客的交流性和参与性使他们的问题有了被解决的机会,其心理需求得到满足。有效的反馈使舆论监督的作用发挥出来。这次有两位身为代表的娱乐明星因工作表现受到网民一致的批评,这在传统媒体是很少见的情况。另一个案例就是大学生对煤矿的调查。3月12日,湖南师范大学文学院曹渝等五名同学在自己的新华博客“曹渝关注煤矿工人心理安全”上发表调查报告——《湖南煤矿工人心理安全感的影响因素及提升策略》,并向100多位在京参加全国的代表委员发出呼吁。3月20日,全国政协委员郝如玉在自己的新华博客上发表文章《大学生冒险下煤矿探秘矿难》,新华博客当天头条推出,从而引起相关部门的高度重视。这是一个借助博客进行舆论监督的成功案例。

  以上是博客进行网络舆论引导的特色,那么博客的存在对网络舆论引导有哪些意义或者发展影响?这里将从传播模式的变化、信息(包括反馈信息)的变化、媒介地位的变化、来讨论。

  从传播的角度来看,信息传播有四个参与者,决策者、代表委员、公众、媒体从业人员。在以往的中信息传递一般要经过这样的途径:

  马克.波斯特(MarkPoster)在他的论文集《第二媒介时代》一书中,这样为这个新的媒介时代定义:新的传播关系将是“双向的,去中心化的、异质性的”,这种传播关系中的主体身份将是“不稳定的、流动的和多重的”。[20]各要素的自由交流和去中心化是这种博客传播模式的最明显特征。

  (以上传播模式引自2006年中国新闻传播学科研究生学术年会“复旦大学博士生论坛之新闻传播学分论坛”张怡在“硕士POSTER论文发表”板块发表的论文《和谐语境中的多元表达——从“”博客看博客作为公共领域的传播功能》)

  去中心化削弱了媒介的力量,传播中的把关人影响减少,舆论引导的主体多样化,信息流动趋于直接化。以往的引导工作有明显的“沉默的螺旋理论”的痕迹,即通过媒体的共鸣效果、累积效果、遍在效果进行影响,[21]采用的是电视时代的“新强大效果论”的角度。博客体现了引导理念的变化。在“第四媒介”崛起后,不但受众的情况复杂,媒体的影响也在变弱,这种变化体现在三个议程即公众议程、媒体议程和政府议程的相互作用上。以往总是先由媒体或政府的议程设置影响公众议程,而现在公众议程影响渐渐强大,媒体议程日见被动,在网络中尤其明显,如2006年影响很大的“虐猫事件”,就是一个典型例子。从现在的情况来看,像从前那样让公众议程随着媒体议程走的情况一去不返,媒体要做的就是如何在公众议程初生或将生之时加以引导。如今年前夕,各网站对网民最关心的议题的调查,就是这种理念的体现。就是由于技术的改进,主客体之间的传播距离被拉近,传播渠道更多样化。虽然加大了舆论引导的难度,但另一方面,这有利于了解网络舆论的真实情况,掌握舆论引导的力度和时机,抢占网络舆论引导的阵地,切合实际地引导。

  博客带来了信息面貌的变化,也带来了引导理念和引导方式的变化。有人总结我国信息有这样几个现象:贫瘠化、边缘化、喜庆化、滞后化。[22](具体含义见注释)与此相对,博客提供的信息丰富优质、核心、全面、及时,人们与事件、人物的距离接近了不少,“天涯若比邻”的理想向领域进了一步。首先,这是随着我国进程的发展而产生的必然现象。其次,在市场化、工业化为标志的大众文化迅速弥漫整个社会的时候,刻板枯燥的信息只能增加相关的舆论引导工作的困难,将受众推向空洞的娱乐文化,因此必须创新引导艺术、增加信息的吸引力,体现独家性和个性化,如人民网博客中会有有趣的会议花絮、个人经历,都体现了这样的转变,在《十一五文化发展规划纲要》里有这样一段话:“着力提高引导社会舆论的能力。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,推动内容、形式、手段和机制的创新,把正确舆论导同讲求宣传艺术统一起来,不断增强新闻宣传的吸引力和感染力。”这也表明了网络引导理念和引导方式变化的方向。

  除了自上而下发布的信息有了变化,公众的反馈信息也有了显著变化。是国家制定方针政策的重大时机,此时公众的反馈格外必要。传播根据政策制定前后的时间差异将反馈分为要求型和支持型,博客最需要的就是要求型信息。因为受到传播渠道及传播理念的限制,公众的反馈没有得到应有的重视和收集,反映出来的基本是支持型信息,这湮没了更重要的信息,不利于长远的引导工作。与此相对的是,博客使反馈信息真实快捷地传递上去。实际上,博客某些程度上充当了社会的“减压阀”、“泄洪道”的角色,对部分反信息,采用去塞求通的方法,适当加以引导,不失为明智的做法。此外,公众的意识和媒介素养同样得到完整体现。有效的反馈使舆论监督工作得以顺利进行,比起现实中举步维艰的舆论监督阻力少一些。当然,舆论监督也是舆论引导的一种特殊形式,为公众解决了实际问题,是增进政府公信力,促进舆论引导的最有效的方法。了解了引导对象的真实情况,引导工作才能顺利进行。

  上文在论述传播模式变化时,提及了传播中媒介作为把关人地位的下降,各网络媒体也不例外,体现在话语权的普及和分众化等趋势上。但以博客为代表的新传媒的影响力在另一方面却有所增强。

  从博客在2006年和2007年的表现看,可以发现随着网络的发展,博客及博客这样的网络媒体相对传统媒体正在获得越来越大的舆论影响力,对公众议程、媒体议程和政府议程都发挥着作用。以前的网络舆论真正发挥作用,总是先是引起网民注意,形成一定规模的网络舆论,网上的热点自然吸引了传统媒体的报道,政府有关部门插手此事,影响了事态进程。而上文湖南师大五位同学的煤矿调查则直接影响了政府议程,而后影响媒体议程、公众议程。这样的案例是一个开端,意味了博客这样的网络媒体的影响越来越具有穿透力,反映了网络舆论引导对现实社会的良性促进作用。到目前为止,博客是能将公众和决策者最直接地联结起来的媒体,今年还有网民建议总理设博客。

  影响力的增强还体现在影响范围上。此次首次对国外媒体的开放,除了兑现增加透明度的承诺,也意在扩大影响力,增强国家的软实力。除了借助国外媒体的报道,自身的宣传中网络传播最具效力。趋势网络传播的全球化扩大了舆论宣传的受众面,使海外受众也能看到关于丰富而全面的信息,占领了引导舆论的先机;也应对了海外媒体强有力的竞争,反映了我国经济的真实情况,完善了国家的国际形象。

  当然,关于今年,一项调查显示,“”在上海市民中的知晓度达到了85%,其中78%的市民对会议表示关注。在了解“”信息的渠道方面,电视是最主要的媒体(66.1%),其次是报纸(17.9%)、互联网(9.7%)和广播(3.7%)。[23]可见虽然网络媒体的影响力上升很快,但与传统媒体相比仍有距离。与国外的状况相比,美国性质的博客显然要成熟得多,几大博客在政党选举中起着很关键的作用,在人们日常生活中提供信息的分量也越来越重。如《博客:信息最前沿的定位》作者休.休伊特(HughHewitt)所说:“博客建立在速度和信任的基础之上,而主流媒体时效性低且不深得人心。……夫妇们早晨喝咖啡的时间将不再读报,而是打开笔记本电脑。”[24]这样的看法有所夸张,但也并非毫无根据。我国博客要达到这样的阶段还需一段时间的发展。

来源:未知
下一篇:没有了
友情链接:

主办单位:美业网-中国美容化妆品行业门户网站   承办单位:中美业网-中国美容化妆品行业门户网站
新闻热线:      
技术支持:美业网-中国美容化妆品行业门户网站建设